在第117届广交会二期展会上，玩具企业呈现出冰火两重天的景象，传统玩具生产企业艰难转型，虽然也有花样翻新的产品推出，但人气却不高，反倒是以生产电动玩具、遥控模型等新型玩具为主的企业表现更抢眼。作为世界最大的玩具生产和出口国，中国玩具出口额去年逆势增长41.37%。
部分业内人士认为，玩具产业已进入红海：一面是越割越小的市场份额；另一面是玩具生产企业在“降价—偷工减料以降低成本—销路变窄—继续降价”的恶性循环中逼近死亡线。随着市场逐步饱和，传统玩具出口高速增长难以为继。自2010年以来，传统玩具出口速度持续放缓。此外，现在愿意从事这个工种的工人越来越少，工人老龄化严重，50%~60%的工人在40~50岁，甚至还有15%的工人年龄在60多岁。这已经不是成本的问题，而是招不到人。
“贴牌继续做，更重要的是要有自己的东西。”杭州环宇集团已花大量精力研发设计新产品，并推出了一些自主品牌，目的在于转变过去单纯贴牌、代工的路子，提升产品竞争力。不过，这些努力并不见得就能迎来发展的艳阳天。“创新设计的产品很容易被模仿，企业没有精力也来不及维权。”根本问题在于传统玩具行业技术含量不高，创新也仅是在形式上做变化，侵权的门槛和成本都很低。
在销售渠道上，很多企业通过电子商务和转销国内等方式来实现。不过，这也存在难度。一是在实体店层面，国内需要高昂的入场费，渠道费用高；二是淘宝等电商平台上已经有很多玩具企业入驻，竞争比较激烈；三是电商平台需要装饰、竞价排行等费用，成本也在上涨。传统玩具产业行路难，即便在转型升级的路上也充满艰辛，前途未卜，更多的玩具企业还处于探索之中。
相比于传统玩具，遥控模型、智能玩具等新型玩具更能吸引采购商的眼球。或许，这也是传统玩具企业走出困境的一个思路。值得注意的是，作为我国最重要的玩具生产和出口基地，广东已经开始推动更高层次的玩具产业转型升级。广东省玩具协会会长李卓明表示，玩具行业的前途在于积极创新和转型，并且继续深入挖掘新兴市场和国内市场。
